Ekonomika

Ekonomika

Ředitelé pěti největších pivovarnických společností v České republice podepsali dohodu o dodržování Etického kodexu odpovědných výrobců piva. Tato etická pravidla se týkají především reklamy a dalších způsobů marketingové podpory prodeje piva. Vycházejí přitom z obdobných etických norem používaných v některých zemích Evropské unie a jdou nad rámec současné české legislativy. Otevřenou iniciativu zastřešuje Český svaz pivovarů a sladoven. Ale jak říká jeho předseda Jan Veselý, pouze ve smyslu administrativně technické podpory, aby nebylo nutné vytvářet nějaký nový sekretariát. Přijatá pravidla nedublují podle Veselého etický kodex, kterým se řídí Rada pro reklamu.

"Není to samoregulační opatření obdobné tomu, co hlídá Rada pro reklamu. Rada je orientována na obranu zájmů veřejnosti, zatímco tady je to dobrovolné vzdání se části suverenity jednotlivých pivovarských subjektů. A pouze tyto subjekty, které vstoupí a dobrovolně omezí svou suverenitu, mohou případně vznášet nějaké stížnosti, že ten někdo jiný nedodržuje kodex, který byl dohodnut."

Jak řekl Radiu Praha František Krakeš, generální ředitel pivovaru Starobrno, cílem iniciativy je rozvoj etického prostředí v českém pivovarnictví. Krakeš zároveň dodal, že iniciativa vlastně předstihuje připravovaný vládní projekt Vzhůru ke zdraví. Chce podporovat zodpovědně střídmou konzumaci zlatavého moku.

"Zamýšleli jsme se nad tím, jakým způsobem podvázat naši reklamu eticky, abychom se nezaměřovali na cílové skupiny, u nichž by mohla konzumace piva být zdraví škodlivá. To znamená na příliš mladé lidi. Proto jsme si řekli, že nelze například zvýrazňovat, že pivo je prospěšné třeba při sexu apod. Chtěli jsme svou iniciativou čestným způsobem říci, že naše reklama je samozřejmě kvůli tomu, aby se pivo sice prodávalo ve větší míře, ale nikoli jednotlivcům, nýbrž aby více lidí pilo méně piva."

Pivovarníci si samozřejmě uvědomují, že po vstupu Česka do Evropské unie se všeobecně zvýší nároky na etické chování. To byl také hlavní motiv pro vznik iniciativy. Přísným dodržováním etického kodexu se firmy ovšem připravují o část zisků, může dojít i ke zvýšení výrobních nákladů. Ale jak potvrzuje obchodní ředitelka Královského pivovaru Krušovice Hana Fenclová, šetřit se v tomto ohledu nevyplatí.

"Jde to samozřejmě do nákladů, ale pokud bychom nedodržovali námi vypracovaný kodex, tak do budoucna by se nám takové šetření vymstilo. Je zřejmé, že ten, kdo se bude chovat podle určitých etických pravidel, kdo bude mít kredit ve společnosti, ten bude s to v budoucnosti na trhu úspěšně konkurovat a být na sebe hrdý."

Kromě samoregulace vlastních marketingových aktivit se zakladatelé etického kodexu rovněž zavazují k tomu, že budou přispívat ke vzdělání veřejnosti a k rozvoji pivní kultury v Česku. V tomto ohledu lze podle Františka Krakeše ještě leccos zlepšovat.

"Kultura pití piva je dnes už dost vysoká. Nicméně se domníváme, že ještě není tak vysoká, aby odpovídala vysoká kvalitě českého piva a vysokému image českého piva ve světě. Pivo českého typu bychom chtěli chránit nejen u nás, ale i ve světě, a proto bychom byli rádi, kdyby kultura pití piva byla úměrná právě té jedinečnosti českého piva."

Etický kodex podepsaly společnosti Budějovický Budvar, Královský pivovar Krušovice, Plzeňský Prazdroj, Pražské pivovary a Starobrno. Ačkoli se těchto pět zakladatelských společností podílí na celkové výrobě piva v České republice z více než 75 procent, není to prý nějaký exkluzivní klub. K iniciativě se může připojit jakýkoliv jiný výrobce piva v Česku.